В 1925 году Джону Кейплзу поручили создать заголовок для рекламы курсов музыкальной школы. Кейплз не обладал опытом в рекламе, зато имел явный прирожденный талант. Ведь именно он создал самый знаменитый заголовок за всю историю рекламы:«Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»
Данный заголовок оказался настолько удачным, что спустя больше века маркетологи по всему миру все еще его используют. А рекламное агентство, в котором Джон работал, стало всемирно знаменитым.
Вот примеры популярных роликов из ютуба, использующих такой же заголовок:В чем же секрет данных заголовков? Они создают интригу. Они цепляют внимание и будят любопытство.
Кейплз провел множество различных экспериментов. В одной и той же газете, он публиковал одинаковые рекламные объявления, в которых отличались лишь слова в заголовках и адрес для связи. И когда клиенты обращались по указанному адресу, Кейплз имел возможность точно определить, какой именно заголовок не сработал, а какой был удачным.
Кейплз утверждал, что заголовок имеет 75% влияния на итоговый результат. И самое основное качество удачного заголовка — это личный интерес зрителя. Заголовок должен показывать выгоду.
Примеры:
- Дайте мне 5 дней, и я превращу ваш бизнес в империю.
- Секрет быстрого бизнес-роста.
- Ты похудеешь за неделю.
Правило может показаться банальным, но очень часто компании выделают основные детали, вместо того, чтобы показать выгоду. Они указывают слишком много достоинств и забывают показать самое важное — почему клиент должен это купить.
Вот перечень тем с личной выгодой:
— Деньги
— Здоровье
— Безопасность
— Личностный рост
— Удовольствие
— Снижение веса
Кейплз написал книгу «Эффективные методы рекламы», в которой дает практические советы по созданию цепляющих заголовков, подбору правильных картинок и удержанию внимания.